抖音电商在新品牌成长道路上起到的3点作用

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2022年即将年中。焦虑、苦恼和毅力是大多数品牌创始人的常态。尽管开局不佳，但比赛仍需继续。

但回顾2022年第一季度，也有一些逆势增长的赛道，比如预制菜和快餐，还有我认为可能不好看的美容和个人护理。据数据显示，抖音一季度抖音电商的彩妆直播总数达到211.3万。

今年，我和许多新消费品牌的创始人和交易员聊了聊他们对抖音电子商务的看法和他们对趋势的预测。强硬的抖音电商已经成为众多品牌不争的共识。同时，他们还谈到了抖音电商在新品牌成长中的作用，可以概括为3点：

1、利用平台的流量外溢能力，帮助新消费品牌提升品牌话语权，打开市场知名度

很多新的消费品牌会在成立初期从赛道的细分开始，先渗透到小圈子，然后逐渐扩大范围。抖音电商作为成长中的平台渠道，具备流量外溢能力，可以帮助新的消费品牌在短时间内爆出抖音电商渠道，同时时间增加品牌的全球声音，让每个人都知道你的存在。

2、用视觉内容助力创新品类、新奇异品进行功能教育和爆品创造

抖音电商内容至上，内容为王。这种对门店二号员能力范围的改变，不仅需要在产品组合上下功夫，还需要利用各种形式的内容（短视频、直播等）进行拟人化、可视化、将产品社交化以减少用户。新事物的认知门槛加快了新产品在消费圈的普及和渗透率。

3、个性化匹配帮助新消费品牌获取目标用户

抖音电商的逻辑就是兴趣电商的逻辑。同时，品牌商配备了钱川、云图、指南针等工具，让新消费品牌有机会以产品为起点，以兴趣内容为背景色，以工具线索为导向，找到目标群体通过平台的个性化匹配，完成从收购-种植-拔草-回购-沉淀的全环节。

新的消费品牌现在押注 抖音 电子商务有多大？他们如何查看和部署抖音电子商务？抖音电商下半年的重点是什么，又将如何助力新消费品牌成长？

要回答这些问题，最好的方式就是采访经验丰富的新消费品牌一线运营商，所以本文以“Shake in Life Style·“新潮流”IP活动为契机，采访了8位新消费参与本次活动的品牌有：KONO、普物大美、海吉兰、水之口、她的研究所、费碧清、三板、 Erin。给大家展示他们的观点。

01产品就是内容，品牌就是内容，拟人化产品&社交变现

在抖音电商中，我们经常强调一个词：商品就是内容。

作为一个平台，抖音电商不希望专注于技术和流量的交易者成为最大的受益者，而是让那些专注于做产品和品牌的人获得更高的收入，给平台和用户双方创造更多价值。

海吉兰：兴趣电商让产品精准匹配用户需求，好产品获得新曝光，走进千家万户。

洗护品牌海吉兰CEO赵先生告诉我，他认同电商的抖音规则，做到了“对品牌公平，对用户尊重”。因为抖音电商不支持刷单、删除差评等操作，而这种做法让真品商家摆脱了价格战，沉淀了用户口碑，品牌也得到了“系统保障” .

事实上抖音电商，在加入抖音电商业务之前，海极蓝已经布局了多个渠道，其主打产品金缕梅内衣清洗液已经在各个平台积累了一定的话语权和好评，以及复购率高达 85% - 90%。

2021年6月，海吉兰决定全力进军抖音电商，借助已经确立用户心智的内衣清洗方案，平台迅速度过冷启动阶段，月销量突破。

海吉兰在运营过程中发现，抖音电商的流量价值和用户质量都非常高，人群与商品的匹配度更高。只为海极蓝提供的终身售后服务，同样是30-50岁的女性用户群体。抖音电商用户更尊重客户服务，不会提出过分要求。

为更好地获取平台精准用户，公司组建了自己的内容创作团队，并提供素材创作激励计划，鼓励公司全体员工参与素材创作，保证直播持续强劲输出和短视频内容。品牌官方账号曾发布“别再用肥皂洗内衣”话题的短视频。视频正面贴出人物出境，加上创意口述用户需求、痛点、产品特点，实现单视频20w+货。

除了看得见的品牌内容，海极蓝还会做一些用户看不到的动作。比如每季度会制作少量的内衣清洗液，产品快递箱上印有失踪儿童的信息。每个月赞助30名重病儿童及更多。海吉兰认为，产品和流量是两个港口。一是做优质产品，做到极致服务。用户自然会通过匹配机制找到你。

水之口：兴趣电商模式下，好产品、好内容刺激新业务增长，让新品牌有机会从边缘向中心扩张。

个人护理品牌水之口CEO张碧华也认为，产品实力永远是公司的核心竞争力。

水之口多年来一直布局线上线下全渠道。由于品牌处于2.0的发展阶段，需要流量和销售入口的高速增长。抖音电商有流量溢出的能力。成了必然的选择。只有做到足够大的曝光，才能引起品牌的声音和溢出，所以内容曝光是品牌的主要方向。

注重产品实力，水之口在平台上的内容创作和人才选拔也根据产品特点选择合适的切入点。比如止汗系列会偏向身材型、JK型、情侣型明星，头部部落标杆会增加影响力。，集中在中腰，以扩大观众覆盖范围的方式爆发。品牌自播利用不同的产品组合，测试主播的话和用户兴趣点，提高效率。

自2022年1月正式进军抖音电商以来，水之口在外部渠道的体量和体量都有明显提升，从2020年的品牌到合作的顶尖人才，到现在的头部专家带主动寻求合作。目前，该品牌在抖音电商的短视频曝光量已超过2亿。

在新消费领域，很多从高级需求中孵化出来的“新奇”产品，也需要借助短视频、直播等媒介，利用视觉内容来降低用户的认知门槛。

佘研究院：目前，卫生巾市场没有强烈的品牌心态。她研究所继续在抖音输出好内容，希望建立对行业的新认识。

国内女性保健品牌畲研院就是利用抖音电商按兴趣分发内容，渗透品类意识和品牌意识的典型例子。

她的研究所在品牌成立之初就入驻了抖音电商，希望能够宣传品牌形象，而不是单纯的卖货。现阶段主要以短视频为主，再以直播转化为主。

鉴于品牌产品的特殊性，短视频成为她研究所教育消费者品类意识的最佳输出路径，也是激发消费者兴趣的阵地。以旗下主打产品“春裤”为例，作为市面上第一款也可以白天穿的舒适裤，短视频介绍它是由吸水芯和替换裤通过口播+产品展示制成的. 不仅夏天穿不粘手，还能防止侧漏，姨妈期也不需要洗内裤。在不到30秒的时间里，用户的痛点和产品优势将被清晰地介绍出来。但是，直接转换短视频比较困难，

3-5月是用户购物不景气的时期，即使作为女性的必需品，销量也会受到影响。为此，她的研究所增加了新品专属直播间，通过展示独特的设计积分、用户体验、限时优惠、超级幸运袋等活动，激发新老客户转化促进订单。创造新的用户意识；视频直播双合作，矩阵式带货，为新品带来高曝光度和口碑；与官方联动，参与“摇动生活方式·新趋势”活动，探索新的创意营销，突破低谷期。

目前，她的研究所在抖音电子商务中被评为5.0，这也代表了消费者的认可。

喜忧参半：抖音上的多元化内容为产品创造了新的场景。在这里，漱口水不再是小众产品，而是成为大众日常精致生活中快速消化的产品。

混合型口腔护理品牌就是利用抖音电子商务“个性化传播”功能将产品内容转化为“社交货币”的一个例子。

品牌于2020年5月进军抖音电商，在旗下人气产品漱口水上线当天，利用代言人赵露思的明星效应和KOL人才的集中力量，快速结合漱口水实现边缘投放和优化，品牌将其归纳为基于数据分析的自产优质内容，结合非现场内容投放与明星、KOL合作，辅以强大的产品力和差异化定位。

我还发现，大部分的短视频带货人才主要是粉丝群少的KOC；而直播人才的选拔更倾向于能够产生直接转化的头部KOL。通过这种打法，在突破漱口水品类之后，三板先后开发了口腔爆珠、舌苔膏等产品，并在上市首月就占据了品类第一名。总结其热门短视频内容的本质，挖掘情侣、朋友等场景中的痛点和情感。该产品作为解决方案，使用效果对比鲜明，突出创新特色。

天鹅在追求业务增长的同时，也注重品牌声音的培养。品牌利用抖音电商的“兴趣匹配”属性，通过图片、文字、视频等不同方式，培养用户的口腔护理意识和正确的护理方法。. 数据显示，截至2021年9月，抖音电商短视频曝光总量已超过100亿，覆盖2.4亿人次。

独特的艾琳：品牌的发展需要动能和势能。抖音电子商务已经渗透到用户的生活方式中。我们需要做的是根据用户兴趣创造新的内容，促进品牌的新增长。

独具特色的香氛个护品牌艾琳加入抖音电商的机会，是由一位明星主播开启的。当发现产品在抖音的电商直播中效果不错时，Erin开始了平台运营。

Erin强调通过香味给用户更好的体验抖音电商，但很难在直播间和短视频中传播香味，所以品牌会使用拟人化的表达方式，比如：这款护手霜的白茶味就像白衣少年; 使用大地森林的人很有品位，有钱的家庭女儿等等。

在产品设计上，坚持产品至上的原则，消除虚假痛点，解决真实痛点，在包装设计上强调简约精致的设计风格。200万畅销单品美体霜也是公司女同事的需求；在短视频内容方面，抖音电商是一个展示和触达的内容平台。通过短视频和直播内容，“带货”找人。”这就是极致。完成最后一步，推动购买决策的最终落地，获得其他平台之外的用户群体的关注。

在传播节奏上，品牌根据季节跟风，提前谋划。比如夏天是美体霜的使用高峰期，春天是抖音电商的内容传播，在用户需求萌芽期培养购买。提前种下心智，在成长期和高峰期把握传播和转化的节奏。

02选择成长渠道，比造风借风更省力

在与各种新消费品牌的CEO和交易员交谈时，“新增量渠道”是出现频率最高的关键词之一。

而近几年成长起来的新消费品牌，回顾他们从0到1做对的事情，我们会发现大部分品牌都选择了增长渠道——也就是说，活跃在平台上的消费者群体不断扩大，用户的使用习惯在增加，在上面花费的时间也在扩大——这一切也都催生了更多潜在的消费机会。

不止一位品牌负责人告诉我，抖音电商还是有机会“大出风头”的，是最适合新消费品牌起步和突围的平台之一. 也有DP表示，很多新消费品牌希望在抖音电商业务取得好成绩后，可以向资本证明自己的品牌营收能力，从而获得更多的融资。官方公布的数据也从侧面印证了这一点。截至 2021 年 10 月，进入 抖音 电子商务的品牌数量与 2021 年 1 月相比翻了一番。

KONO：抖音电商打造了一条新的路径，从内容种植到转化购买都可以瞬间完成，更符合消费者的购买行为和流行模式的孵化路径。

基于开拓新渠道的思路，专业护发品牌KONO将于2020年进军抖音电商，开始内容和成长的探索。

针对互联网的流量优势，KONO先后签约马思纯、黄圣依、刘诗诗等代言人，结合强大的明星推广阵容形成明星效应，带动品牌快速增加曝光率，仅用一年时间，就实现了线上电商渠道销售额过亿的成绩。

在品牌内容方面，KONO非常注重与用户的情感维护和产品场景的营销植入。纵观品牌发布的热门视频，品牌一直强调“爱”这个关键词，视频标题也更倾向于选择“爱你的人会给你满满的安全感”、“在感情中，爱无法回答，不如随便放手”等情感语录。无论是恋人情谊还是友情，用户情绪总是很容易被点燃，引发传播和讨论。同时，KONO还独家冠名抖音播出的微综艺《遇见你2》，结合节目特色输出“

在品牌成长方面，KONO与贾乃亮等顶级明星主播合作，编辑明星明星素材投放信息流广告，扩大人群覆盖范围，提升品牌影响力。组合，不同的产品套餐，满足不同人群的需求，提高转化效果。

PWU简洁美观：与造风相比，借风更省力。瞄准新渠道，普物大美于2020年下半年开始聚焦抖音电商，并通过人才合作、品牌直播等方式迅速增加曝光率。

一直以来，抖音电商的主要关注点是探索创新场景的需求，满足用户潜在的购物兴趣。在这种情况下，用户处于消磨时间的状态，没有明确的购买计划，但如果有趣的内容碰到了它的痛点或刷新点，很容易激发用户的消费意愿，从而完成了一个来自Know的产品购买链接。

花式抖音电商“流量-直播/短视频投放-达成交易”PWU之后，高效实现全链路的PWU入驻，经过2年的积累，近70人的团队已逐步形成，形成了从写作、拍摄、剪辑、选角+直播的完整运营架构，具备规模化制作优质素材的能力和基于品牌、产品人群定位和数据的投放能力。在商业发布方面取得增长的品牌之一。

另一方面，PWU普物大美判断，在抖音电商做内容很重要，短视频和直播作为两个品牌内容的输出端口。

短视频方面，以消费者和产品为核心，做好定位，通过优质视频聚集竞价口流量，通过多元化的产品逻辑和视频框架进行测试，增加品牌曝光和传播，并建立自己的形象。. 除了竞价，内容端口还不断输出，调整品牌在不同产品上的优势，不断输出品牌导向的信息，让消费者感知品牌而不是促销。

直播方面，达人直播与罗永浩等抖音等主播合作，不仅提升了品牌的话语权，还起到了代言的作用。品牌自播部分已陆续开通14个公众号，主播直播品牌。宣传以最大限度地提高品牌曝光率。

一个品牌无论是把抖音电商作为销售渠道，还是作为品牌形象的输出口，归根结底，一个没有品牌质量保证的产品，是无法产生长久的品牌效应和建立消费者信任的。 . 所以，PWU坚持做好产品，坚持跟平台走。无论是品牌还是平台，两者其实是一种相互制衡、相互促进的关系。品牌利用抖音电商展示优质内容，实现业务增长，同时也为平台带来高忠诚度的用户群，实现共赢。

03使用人群分层模型“O-5A”细化用户资产运营

我们会发现，几乎所有平台都开始运营用户，品牌也开始注重“精细化运营”。所谓“精细化运营”，其实就是把用户分层运营，形成1%、9%、90%的用户金字塔，其中1%是品牌的“超级用户”，会和你一起创造；9% 是一组用户。KOC，他们会帮你传播或分发，90%是大部分的无声购买。

在抖音电商中，大家都关注用户资产，使用人群分层模型“O-5A”进行划分。该模型源于营销专家科特勒在《营销4.0》中提出的客户体验路径的5A结构，并根据用户与品牌的互动进行分级，即：认知度（Aware）、吸引力（Aware） 、询问（Ask）、行动（Act）和倡导者（），品牌可以直接在后台看到这些数据，那么品牌就可以知道用户和“我”的关系到了哪里。

费碧清：新人群是新品爆发的关键变量。抖音电商聚集了更多追求品质生活的家庭，是新消费品牌的最佳选择。

进口日化清洁品牌费碧清将这一理念应用到其在抖音电商的用户资产中。

费碧青用场景视频补充产品和配套服务——比如孩子在家喜欢在地上玩，但是地面又脏又黑，时间长了，使用带有天然香味的地板清洁剂，地面是干净明亮，宠物和小孩都可以放心；再比如运动男的打黑T，多次洗涤后容易变白，使用护色洗衣液后不易变白——为了展现其新颖、细分的产品特性，吸引年龄层周围的用户24-45岁购买偏好中有“嘉庆”标签的人群。

其次，前期先选择后台粉丝画像与目标人群重合度高的人才，针对特定人群圈圈种草；然后通过中腰高手的短视频种草，争取多频触达和积累用户，进行圈层。杂草。让人才做分销确实可以帮助品牌在用户群体中获得强烈的存在感，但从长远来看，只有投资人才只能解决销售和曝光，不能解决品牌——因为人才能做到的是短期的销售. 成功，不是长期建立的认知障碍。于是，费碧清利用品牌自播，承接了人才暴露的A1人群，从A1慢慢培养到A5，树立了品牌用户心智。

费碧青虽然在2020年进军抖音电商，但品牌进入精细化用户运营阶段后，仍需借助品牌短视频进行长线种植，专家短视频破局圈和扩大圈子。因此，目前品牌短视频和直播的占比分别为65%和35%。这种更注重粉丝沉淀、种草、品牌推广的做法，会让粉丝增长更慢，但用户粘性会增加，复购率比行业高出很多倍。

新的消费品牌很多，运营用户精细化、层次化，比如上面提到的KONO，通过开设品牌矩阵账号来运营不同年龄、不同需求的用户： KONO护发账号主要推广功能性护发产品，比如防脱生姜洗发水，经典控油去屑洗发水；KONO特选账号不仅会关注品牌全新的二代香氛系列产品，还会搭配一些其他品类的产品，如控油免洗喷雾、护发素护发精油、头皮按摩梳等，用户集中在24-30岁；KONO免费沙龙号针对的是消费能力较高的人群，他们对头部产品的需求也更加明确，主打控油防脱。.

从上面提到的两个新消费品牌的实践不难发现，品牌可以通过对用户进行分层来更好地理解：一、用户与我的品牌的互动程度，就是对品牌曝光度的接受程度。仍按产品种植；二、这个品类中我和用户的交互维度是该品类的深用户还是浅用户；三、用户自己的标签属性，如兴趣标签、购买习惯、地域属性等，明确目标消费者是谁后，再结合品牌产品，做有据可循的圈层营销和内容投放。

抖音电商基础业务越大，影响的用户群体越多，积累的品牌潜力越高，人群资产的管理也越重要。其实品牌可以打通抖音电商的工具平台，将付费、免费、内容、品牌关键词的流量打包成品牌专属的人群包，更方便运营自己的人群资产。

所以现在很多新消费品牌在做精细化用户运营的时候会考虑两点：一是如何更好的利用千川、云图等工具，在全球范围内获取精准人群；第二，获得的人群基于“1、9、90”原则或“O-5A”模型，进行分层、分级系统化操作，最大化顶级超级用户群的价值和品牌 KOC。

过去几年，很多消费品都遵循“大渗透”理论。只要广告投放积极，到达目标用户的频率足够，就可以实现客观的用户增长和转化。

但现在，人们的注意力是碎片化的，到达的信息越来越多，直接转化成本也逐渐增加，这就迫使品牌去寻找那些已经曝光但还没有转化的受众。它们可能只能以较低的成本实现间接转换；同时，品牌还需要对已经购买的用户进行二次回购操作，使其从普通消费者转变为KOC甚至品牌超级用户，从而实现长期用户资产。复合增长。

04 结束

综上所述，基于“抖音电商对电商感兴趣”的底层逻辑，我们可以发现，即使新消费品牌处于不同的阶段、不同的资源，也有自己的优先级。战略层面。抖音电商的沉淀产生了可复制、可迭代的玩法。

比如抖音关于电商的“流行内容方法论”的核心就是将产品的卖点形象化、情感化，但是不同品类如何通过情感表达来渗透一个卖点，其实很多路径可探索：夫妻社交场景中途，增加漱口水、口气珠等产品的使用频率；KONO通过情感金句视频标题吸引女性用户点击；独特的艾琳通过拟人化描述气味来呈现香味。

例如，结合品牌IP、人才和平台行业活动，打造新的品牌潜力，通过全球共振提高用户品类心智渗透率。一个品牌能引起的水花是有限的，所以平台会挺身而出，匹配更多的同行一起玩一个品类和一个场景，通过共同努力扩大体量，让用户对活动有更强的感知和参与活动的品牌。，进而推动品牌商生产出更多好的内容和更有吸引力的产品组合来吸引用户，最终实现产效协同。

再比如，人群和内容资产正在成为品牌的核心资产，而不仅仅是转化和利润。过去，我们获取用户最好的方式就是把优惠券当做拉手，但在“以人为本”的时代，拉手变成了内容。因此，新的消费品牌应该加大对内容的投入。一方面，打造短视频+直播内容和全球营销的集合，找到更精准的自己用户；你还需要成为一个人来开设一个账户来运营你自己的用户群，让他们和你长期相处。

虽然其他平台也做直播和用户群，但为什么抖音电商更值得投资新的消费品牌？因为它在本质上是不同的。抖音电商是兴趣+个性匹配的平台，用户只是观看和消费内容。长期来看，抖音电商企业还是希望孵化品牌的，所以专注于更垂直、更高级需求品类的新消费品牌和客单量高、场景强的新消费品牌还是有一些机会的.

2022年其他品牌要我上抖音电商平台怎么办？那我建议你从常态化的业务角度去精耕细作。

作者 | 冰清

编辑 | 刀妹多丽丝

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