视频号直播带货：抖音的车辙如何选择关乎成败？

两年前，代理运营商李白给客户群发消息：“你错过了淘宝直播，你错过了豆快，不要错过视频号。”结果，数百条消息丢失。两年后，他面临着完全不同的热闹景象。

2022年，积累了两年的视频账号商业化将全面加速，品牌商、服务商、中小企业甚至“草根”都将蜂拥而至。但是有的人吃肉，有的人喝汤，连汤都喝不了。

在公域和私域之间徘徊，视频账号电商似乎处于十字路口。向前迈出一步可能是快手，转过一个弯，你可能会再次看到抖音的车辙。如何选择关乎成败。

当我接到代理接线员李白的电话时，已经是半夜了。他悄悄溜出直播间，压低声音，语气中夹杂着难以掩饰的激动和疲惫。

直播是国产美妆品牌。从今年4月开始，它就一直在视频账号上试水带货。 3个月内，GMV增长了200%以上。 618之后，品牌方意识到视频账号电商正处于窗口期，一下子冲了进来。这是他今天陪同的第四场演出，直到凌晨一点才结束。

也是今年春天视频号，来自四川阿坝州的羌人陈健加入了视频账号。 “‘视频号满金’让我耳朵都长老茧了，再不做就来不及了！”但坚持了不到两个月，他就灰心了。 “我们做直播（其他平台）已经一年多了，木耳一晚能卖两万块，微信上卖不出去。我们视频账号一晚上直播五六个小时，单场比赛观看人数（简称“场观”）小于1000人。”

最先获得红利的是植根于微信生态的“原住民”。进入视频账号直播带货后，他们以往在私域积累的势能迅速释放，电商业务大幅增长。但试图分一杯羹的后来者却发现，私域就像是梦想与财富之间的一扇沉重的门，狂欢只属于门内的人。

谁创造了第一桶金

我第一次尝试在视频帐户上带珠宝。教育培训机构行动学校创始人齐齐给自己定了100万元的销售额目标，但结果却远超预期。 7月27日的《天使泪珠品牌专场》，她直播了近7个小时，最终实现GMV 424万元。

在过去的六个月里，奇奇已经形成了一套成熟的视频账户电子商务方法。

1月6日，行动党进行了8小时的“奇奇生日会直播”，吸引了超过10万的观众，创造了112.6万元的销售额。 4月27日，她的直播间成为教育培训领域第一家累计GMV超千万元的直播间。

从2020年12月到被邀请加入视频号，到2021年9月参加官方知识分享直播“八点一刻”，再到试水直播带货，行动学堂成立2014年在教育培训领域，早些吃螃蟹的人也是第一批获得视频账号电商红利的玩家。

一方面，行动党公众号关注人数已达200万，泛知识是视频号早期支持的主要赛道之一。另一方面，行动集团在微信私域生态方面积累比较深，总社区超过20万。

目前，视频号的直播已经成为行动组做电商的主战场。当直播间达到一定的商品总量或观众人数时，视频公众号将提供流量支持。从去年11月开始，行动集团逐步形成了公众号+视频号+直播+企业微信+社区+私聊，构建了从内容到私域再到公域的闭环，最终完成转型。

从第一次直播到现在，行动党的企业微信社区从12个增加到49个。行动派也开始转型，尝试从直播课程的学生中孵化主播，同时寻求品牌与供应链的合作，探索更高天花板的商业模式。

截至今年7月底，行动党签约主播已达1000人。是教育培训领域领先的直播带货服务商，总GMV已超1亿。此外， 还与多个品牌合作，涵盖美妆、珠宝、女鞋等品类。

在私域土壤的滋养和平台流量的灌溉下，像行动党这样的本土微信原住民已经率先在视频号电商这个炙手可热的新赛道上迅速成长。

今年春天，刘耕红红遍网络后，瑜伽老师UU和她的瑜伽工作室决定试水直播。

她在抖音和视频号之间反复挣扎，最终选择了视频号，就是为了好好利用微信社区的活水。 “我们的学生都是微信群，有十几个500人的群。他们通过小程序买课或者买瑜伽运动产品，开个视频直播账号可以把这些资源打通。”

今年4月，视频号升级商户激励计划，宣布明年支持不少于10万家优质商户。商家引导自己的粉丝进入视频账号直播间。直播结束后，平台会根据引入的粉丝数量，按一定比例向商家充值流量券作为奖励。

视频账号服务商锦鲤科技创始人八喜告诉雪豹财经，在618之前，视频账号实行的是1:1的流量支撑策略，即商家给直播间带来多少私域流量，直播间会分配多少公域流量。

今年5月，微信视频号也发布了北极星计划。创作者完成任务并通过审核后，最高可获得7500张流量券，并加入重点支持作者池。 7月，该计划再次升级，最高流量券奖励从7500积分提升至10000积分。

这对于拥有私域流量的企业来说无疑是个好消息。

UU告诉雪豹财经，今年7月，她每直播一次可以获得500~1000张流量券。如果针对短视频，她的浏览量可以达到2万~3万，通常会超过一万。个人可以转变为私人领域。此外，视频直播账号的长尾效应也很明显。即便有些粉丝赶不上直播，UU团队也会用一些营销手段来推动他们在小程序上下单。

经过4个月的打磨，到7月底，UU的直播间单价稳定在1500元以上，每周直播两场，总共可以达到6万左右的GMV。她对这样的成绩很满意，“毕竟是草根企业，不是人人都能成为刘耕红的。”

奇奇和UUs的财富故事吸引了一批新玩家闯入视频号做电商，包括草根创业者、电商商家和其他平台的品牌。有人已经开始组建直播团队，投入比之前增加了好几倍。大家都希望视频账号商业化的步伐更快，风更大。

但后人复制前人的成功并不容易。草根创业者张逵这样形容视频账号电商业务：“私域就像一张手牌，手上没有牌，就上不了牌。”表。”

后来者上不了桌

张奎在淘宝做了4年电商，开了3家淘宝店，主要卖羊绒衫。每晚8点，他和妻子都会准时出现在淘宝直播间。他将成为评论员，他的妻子将成为模特。从2020年底开始直播已经快两年了。

过去，微信并不是张奎的主要阵地。他的手机里全是供应商联系方式，客户群只有一个，不到500人。他调侃这群人是“死团”，“过年发的红包可以退”。去年12月，西城男孩视频演唱会在朋友圈刷屏，张奎看到了机会。

“如果您错过了抖音，请不要再错过视频帐户。”张奎认为，视频号具有社交性，可以弥补自己在微信销售方面的短板。再加上官方频频释放流量红利，嗅觉敏锐的电商一定要抓住。于是他和老婆商量，从今年年初开始，下午视频号直播，晚上淘宝直播。

但很快，张逵就被私域流量这个核心“熟人经济”打了耳光。

每天下午2:00到5:00，张奎夫妇在视频账号上直播，但前来观看的都是邢台市乃至清河县的本地人。张奎告诉雪豹财经，市场上60%的羊毛衫和羊绒围巾来自他的家乡河北省邢台市清河县。在这里，做电商的年轻人卖羊绒衫，与工厂合作，以单一品牌销往全国。 “播了一个月了，还是熟人圈，大家都是做羊绒衫生意的，谁来你家买的？”

今年3月，陈健花了一个月的时间建立视频账号，上传短视频，开微店，进行简单的装修。他有一个3人的直播团队，在拼多多、抖音等平台上卖野菌，每天直播至少6小时，总GMV可达2万元。

但直到7月中旬，陈健视频号直播间的观众还在1000左右徘徊，每天只卖出一两个订单，甚至没有人下单。流量券所吸引的公域流量更是擦肩而过。没有私域流量的基础，陈健觉得视频号很难动。

“拼多多是我们最早的平台，支持农产品。 抖音它是去中心化的，全国人民都可以访问。但在视频号里，来来回回的总是那些人在看。”陈健告诉雪豹财经。

对于视频账号的直播，私域粉丝是不够的。如果企业想通过私域流量来利用公共域流量，他们还需要一个支点——引流的能力。

服务商八喜告诉雪豹财经，视频账号会衡量商家在直播间的互动率、转化率、用户停留时间等指标，并根据其吸引流量的能力给予不同程度的曝光促进私域流量破圈到公域。

千万GMV主播琪琪在直播评测中总结：要做到100万元GMV，直播预约基数至少要达到2000到5000人，原始客群必须在10,000 人。 ，也就是说私域的商家数量至少要达到2万到10万。

这对于张逵来说无疑是一个天文数字。

大多数时候，夫妻俩在直播间带货3个小时，观看的人只有300到500人，同时在线的也只有10人左右。开播一小时后，官方微信会有流量，同时在线人数可达30人。微信推送两次，直播可达1000人。

问题是，“这些人不能被抓到。”张奎告诉雪豹财经，他的直播用户平均观看时长为1-2分钟，但在推流期间，平均观看时长仅为20-30秒。据他介绍，视频账号的公域流量池太大，推过来的流量不准确。官方视频号也给张逵的直播间发了北极星计划的邀请，但是因为没有完成播放量的任务，最终没有拿到流量奖励。

另一个让张奎不解的问题是，业内一直有传言说视频账号对电商客户的单价很高，但在他的直播间似乎无效。

“羊绒衫500多块是正常的，我们淘宝卖的是真羊绒，但是视频号直播的时候，下面评论说太贵了。”据他了解，视频账号上的女装品类客户单价主要集中在200元左右，确实比抖音快手高出一倍以上，但如果买羊绒衫的话这个价位，全是包芯纱，是假羊绒。

经过一个月的直播，张逵终于放弃，重心回到淘宝。虽然夏天很少有人买羊毛衫，但是在淘宝上，如果消费者光顾这家店，觉得好就去收藏，这样在直播的时候会先推荐商家。 “淘宝更适合准备冬销。”

这一轮轰轰烈烈的新创富运动，像张奎、陈健这样的微信生态“无产者”注定要落伍了。

视频号站在十字路口

两年前，代理服务商李白给客户群发消息：“张小龙是视频号的平台，你错过了淘宝直播，你错过了豆快，别错过了视频帐户。”结果，数百条消息消失了。 .

两年后，同样的群发，同样的话语，李白面临着完全不同的热闹景象。一位客户直接语音电话过来，让他发来代理运营方案和价格。 618之后，有客户专程从广西飞到深圳考察。

2022年微信公众课上，视频号直播团队讲师陶佳分享了一组数据：2021年底，视频号直播的GMV增加了比年初增长15倍以上视频号，消费者平均单价超过200元。回购率60%以上。

在腾讯今年5月发布的一季度财报中，视频账号、企业服务和国际游戏被列为“三大战略增长领域”，腾讯也表示将加大在这些领域的投入。

视频账户进入电子商务的步伐明显加快。 7月21日，视频号正式上线“视频号商城”，向商家和品牌开放店铺入口。此前作为视频账号窗口和产品链接载体的“微店”将于11月退出舞台。

在李白看来，正是因为腾讯释放的这些信号，客户对视频账号电商的态度发生了变化。但大部分品牌还处于观望阶段，真正入局的并不多。

今年4月，视频直播账号首次为品牌推出超级品牌日活动。据雪豹财经不完全统计，参与潮品日活动的品牌至少有27个，其中不乏微信生态的“老朋友”。兰蔻、良品铺子、格洛丽亚都在朋友圈做广告；万子之家是易鲜电商在微信上孵化新品牌万子心轩的主渠道；护肤品牌HFP依托公众号快速崛起新锐国货。

李白表示，虽然业界已经意识到视频账号是一个充满红利的增量市场，但此前未与微信合作的大部分品牌仍持观望态度。 “一方面，大品牌在与视频账号敲定明确的激励措施之前，不会贸然入市。另一方面，今年618期间，视频账号核心系统并未升级，交通很不稳定，不要乱砸钱。”

视频账号数据服务商百准CEO龚海涵认为，视频账号在私域基础设施、短视频内容基调、商业变现氛围等方面与其他电商直播平台存在显着差异。要想获得高GMV，考验商家运营微信生态整体私域的能力非常重要。

“对于已经熟悉淘宝和抖音强算法的商家来说，微信生态圈内人脉众多，视频号运营逻辑需要深耕，不像其他平台重买交通，而且‘简单粗鲁’。”代理运营机构多位工作人员告诉雪豹财经，今年下半年推出分流机制或将改变这一局面。

在公域和私域之间徘徊，视频账号电商似乎处于十字路口。向前迈出一步可能是快手，转过一个弯，你可能会再次看到抖音的车辙。

根据微信官方披露的数据，2021年私域占视频账号GMV的50%以上。

也就是说，视频账号电商的基因类似于快手，都是基于私域的熟人和半熟人的交易。

在让快手电子商务享受到了快速发展的早期红利后，私域逐渐成为一种掣肘。流量被少数顶级VIP控制，新玩家进入门槛高，冷启动难。这不仅是快手目前的困境，也很可能成为视频账号发展道路上必须解决的问题。

2021年10月，快手将年初设定的8000亿GMV下调至6500亿，最终达到6800亿，被抖音反超。 2022年一季度，快手电子商务交易佣金（其他服务收入）为19亿元，环比下降20.8%。

但拥有5亿日活跃视频账号，也很难复制抖音的公域玩法。

一方面，作为微信生态的一部分，视频账号的早期崛起主要依靠用户社交链的传播，而不是推荐算法。这不仅意味着视频账号要突破私域基因，打通公私域并不容易，电商也面临着公域流量大的现状。不够准确。

另一方面，虽然视频号这两年一直在努力弥补内容的短板，但内容生态的基因依然是制约其电商业务的重要因素。

一位视频账号认证服务商的工作人员告诉雪豹财经，新闻、知识、音乐、游戏是视频账号官方支持的品类，与微信公众号的内容基因是一致的。但泛知识内容的用户粘性明显不如泛娱乐内容。根据视觉照明研究院的数据，视频账号的平均使用时长为35分钟，不到抖音和快手的三分之一。

如何选择和平衡公域和私域仍然是视频账号电商最关键的障碍。能不能穿越，是成败的问题。

本文来自雪豹财经