抖音带货一哥近三个月，俞敏洪和东方甄选正在抖音之外加速布局

大主播如何走出平台？

写作 |薛亚萍

编辑 |闫飞

来源 | Bento (ID:)

在成为抖音的一哥近三个月后，俞敏洪和东方轩正在抖音外加速部署。

8月底，在各大手机应用商店，东方精选APP引起了外界的关注。该应用于今年4月初发布，但根据七脉数据，6月10日前其下载量为0；随后东方精选直播间一夜爆红，截至目前下载量约20万。

目前，东方精选APP已上线东方精选自营产品和非自有品牌产品，涵盖新鲜果蔬、海鲜水产、美容护肤、家居日用品等11个品类；支付方式包括微信、支付宝和银行卡。根据官方披露的数据，东方精选抖音直播间自营产品GMV占比不到15%，未来也不会超过一半。

值得注意的是，东方精选APP在首页设有加入“精选粉丝群”的入口。用户可扫描二维码进入东方精选粉丝微信群。

目前东方精选主要在抖音带货，拥有近2500万粉丝，195万会员。今年6月和7月，东方精选连续两个月在抖音直播中排名第一，月销售额超过6亿元。

不过， 也在寻找多渠道布局。除了抖音直播间和APP，还开通了微信视频号“东方精选公众号”和“东方精选会员”，以及东方精选微信小程序；在天猫和京东，有东方精品旗舰店。

在6月底的一次直播中，俞敏洪表示，未来东方的选拔也会非常认真。除了抖音，其他地方也会考虑；产品体系将以较快的速度构建。被网易选中。

另一方面，在8月26日晚举行的新东方在线2022财年（截至今年5月31日）财报电话会议上，公司首席财务官尹强表示，“自从我们开始直播以来，我们已经将自己定位为更多平台、多渠道、多产品的投放。但目前我们还是专注于抖音，抖音对我们的流量和用户粘性还是很有利的，还有有很大的扩展空间。”

目前抖音中东方精选的月发货量高达数亿元，但非常依赖平台流量，以及第三方供应链、物流等基础设施。渠道过度扩张会带来流量问题，以及更大的运营压力。另一方面，在选择了多住发展之后，东方选择如何处理与抖音的微妙关系也需要更加慎重考虑。

之前，李佳琦、薇娅、罗永浩等主播都没有做独立APP，跨平台开店也很谨慎。东方精选火爆后不久视频号购买平台，就对各个平台展开了全面进攻，推出了自己的电商APP。不得不说，俞敏洪这次拿的有点大了。

东方选秀于去年12月底在抖音开播。半年不温不火的发展，今年6月才起飞。但在它走红之前，它已经在其他短视频和电商平台上布局了棋子。

例如，在进入抖音的同时，东方精选开通了多个微信公众号和视频账号，包括“东方精选公众号”和“东方精选会员”。其中，东方精选视频账号每周都会举办一次“会员日”直播，还会推出半价专区、产品质量排行榜等活动。今年3月31日，东方精选与有赞达成合作，正式上线小程序商城并绑定视频号。

除了微信小程序的布局，东方精选还在淘电商和京东开设了旗舰店。产品以东方选品经营的产品为主。

例如，在淘电商业务中，东方精选开设了两家店铺，分别是拥有4万多粉丝的“东方精选”和拥有6000多粉丝的“东方精选旗舰店”。产品类别包括粮油和方便食品。 、调制饮料、滋补品、蛋糕烘焙和肉制品等，均选用东方。

在京东，东方精选旗舰店的开业时间显示为5月24日。该店被介绍为新东方集团和新东方在线农产品销售平台，拥有超过4500名粉丝。目前，它只有大约 30 个 SKU。

在8月26日的财报电话会议上，新东方在线CEO孙东旭表示，未来将继续发展东方选定的账户矩阵，进行全方位的布局和发展，“因为每个平台都有独特的受众和特点。”

但是，东方选择在抖音之外仍然很弱。例如，视频号“东方精选公众号”和“东方精选会员”的主要内容是抖音直播间的视频片段，点赞数多为十位数或个位数，这与 抖音 10,000 个赞相差甚远。

在微信小程序中，以东方精选的自营产品苏丹王榴莲雪皮月饼为例，该产品在小程序中只有32条商品评论；而在东方精选官方店面抖音，商品评价为1257，在抖音电商月饼爆款榜中排名第二。

很显然，在未来的很长一段时间里，东方精选都离不开抖音。但是，它也会尽可能避免绑定到单个平台。除了多平台运营，还可以通过独立APP和微信群悄悄地将抖音流量存入自己的私域。

随着独立电商APP的推出，东方轩的多渠道拓展又增加了一个新的支点。之所以急于开拓抖音以外的电商渠道，与增速放缓有关。

东方精选在6月份获得了2000万粉丝，但从6月底到8月底的两个月里，仅仅获得了大约400万粉丝。带货GMV也有所下降，6月单日峰值近7000万，8月回落至3000多万视频号购买平台，大部分时间在2000万左右。

对于东方选秀热度的下降，俞敏洪曾表示，“东方选秀的人气会逐渐下降，会成为一个正常的平台，要做的就是让它慢慢发展。 "

另一方面，抖音中心化算法提供的流量，让东方精选在短短一个月内就成为了畅销书。但平台排水存在不确定性；东方精选要想长远发展，不能过分依赖单一平台。

被抖音绑定的风险已经对新东方在线产生了负面影响。今年8月8日，有消息称东方选品受到抖音的限制，双方立即否认。但消息一出，新东方在线港股股价单日暴跌近10%。

海豚俱乐部创始人、电商专家李承东表示，依靠单一平台进行东方选品，风险较大。自己做一个独立的应用程序也是另一种形式的私有域。另外，考虑到直播的风险，东方精选还需要一个私密的地方。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，东方选择做一个独立的APP，运营会更加自主，不会受制于< @抖音电子商务平台。

俞敏洪早就考虑过东方精选的多渠道运营。

在6月28日的《老余八卦》中，俞敏洪表示，“我们需要建立一个立体销售平台，服务更多的中国商家。这个立体销售平台，除了抖音，我们还会考虑其他平台，甚至构建我们自己的平台。”

至于这个“立体销售平台”什么时候能建好，俞敏洪的态度是“不要急着慢慢做，允许五年亏损，一年亏一亿没问题。”

然而，在过去一个季度，东方精选的表现超出了财务预期。尹强在财报电话会议上表示，“虽然于总说东方选品允许每年亏损1亿，但整件事是允许东方选品每年亏损1亿，但没想到今年是盈利的，所以我可以更确定一点，我告诉大家，从六月开始，也就是2023财年的第一个月，无论是现金流还是盈亏，我们都是正面的，那就是肯定的。”

尹强还表示，东方选秀近三个月GMV约为20亿元，利润率远高于纯直播或MCN公司。

抖音直播间的健康运行，让东方精选更自由地拓展到其他平台。事实上，除了东方精选之外，其他带货大主播在成为顶级主播并积累了一定的积累后，也在尝试通过搭建自己的流量池，在平台之外构建交易闭环。

字母表此前在《粉丝给薇娅九命》中指出，李佳琦最迟在2019年就开始了社区运营，但今年李佳琦团队大幅加大了对社区运营的投入，推出了一个小节目商城鲸鱼选举会；薇娅团队的新蜜蜂惊喜俱乐部也在今年5月底推出了微信小程序。

其中，鲸鱼精选俱乐部类似于品牌折扣商城。商品由京东好物街或品牌官方小程序提供，每天在社区开启福利秒杀。其形态非常接近货架电商，距离独立APP仅一步之遥。理想条件下，可以在主播下线后继续提供销售场景，承担长期流量，甚至逐渐减少对直播平台的依赖。

多住发展的东方选择有很多困难。以独立电商APP为例。作为第一家吃螃蟹的直播间，没有先例可循。

薇娅、李佳琦、罗永浩等顶峰主播的带货能力，远超东方精选，但都没有做独立APP的打算。有的主播先开淘宝店，再涉足直播带货。最典型的例子就是前淘宝外卖姐姐薇娅。但是，从直播间入手，做一个独立的电商APP，还没有先例。

快手的辛巴做了心选帮APP，但主要是为其他主播提供精选商品带货。开启权限需要联系运营商，更像是辛巴家族主播的精选APP。

庄帅表示，作为一个独立的APP，成功的概率比较低，大概率是为了营造话题的存在感，所以估计不会在APP上投入太多。数千亿美元是困难的。 “独立APP在获客、运营、留存等方面投入巨大，技术开发、维护、升级成本也很高。”

另一方面，东方精选背后的新东方在线，此前并无电商APP运营经验。打造东方精选APP，除了运营和技术上的挑战外，还会遇到直播间和APP增长方式不同的问题。

东方精选直播间最大的优势就是不同于其他有知识的直播间。董宇辉等人的个人魅力，是吸引用户观看和下单的重要动力。不过东方精选的独立APP采用的是常规的货架电商模式，东方精选的名师暂时没用。这不仅让APP显得稀疏、缺乏特色，也让其流量获取渠道变得神秘。

目前东方精选APP上的品牌自营产品SKU并不多，丰富度和折扣率难以与淘系、京东、拼多多等相提并论。它最大的卖点是其实是“东方精选”的品牌价值，但在大多数品类中，这个价值还不足以吸引订单。在流量绝对劣势的情况下，如何找到更多差异化卖点是东方精选APP的重中之重。

俞敏洪对东方人选的“动摇”，也让他和抖音的关系更加微妙。

一直以来，大主播都需要谨慎对待自己与平台的关系。比如辛巴在快手中崛起，但现在却陷入与快手的长期博弈，甚至公开挑战，双方利益都没有最大化，辛巴频频被封杀并且受了很多苦。损失。

辛有志

在这种情况下，辛巴也在寻找更多的增长曲线。 8月27日，辛巴召开发布会，推出生活科技品牌HOLAX。虽然品牌的产品还是会通过欣轩的直播间进行销售，但与辛巴、欣轩等ID强烈的快手烙印相比，HOLAX完全脱离了平台，和快手@一样>。未关联。

这对 快手 来说不是好消息。虽然快手频频“砍族”，力求降低辛巴等大主播带货比例，但不可否认，时至今日，辛巴等人依然是快手电商的代表如果HOLAX最终做大了，快手很难视而不见，双方可能又会发生争执。

与辛巴类似，东方真拥有多家短视频和电商店铺，再加上独立APP，单飞前景遥遥无期。相应地，它也将面临如何处理与抖音的关系的挑战。

虽然东方选品声称不买流量，但统计数据证明抖音对东方选品有很多绿眼睛。据自媒体《湿营销》报道，6月1日，东方精选直播间直播广场的推荐流量仅为49%；到6月10日，这一比例增加到64%。当时，罗永浩正在淡出，主播不在。 抖音 需要东方选择补位。未来，在其他渠道发展之后，抖音是否会持续注入流量，将决定东方精选在平台上的长期表现。

从抖音上的矩阵账号孵化，到多平台多渠道运营，再到独立APP的上线，东方精选过去六个月的扩张似乎有些仓促。俞敏洪在电商的布局上迈出了非常大的一步。开架后，如何妥善处理运营、渠道、平台关系等维度的后遗症，非常考验俞敏洪的功力。

参考资料：

《新东方在线财报发布会：战略重心转向电商，6月以来东方精选现金流和盈亏为正》多智网

“东方选秀否认受抖音限制，但7月后增速确实放缓”经济观察报

《东方精选与有赞正式上线小程序商城并接入视频号》亿邦动力

《东方之选》是否可以“单干”？》燃烧次元

《谁能复制新东方直播间的成功》湿营销