微信视频号首次接入信息流广告被腾讯视为视频收入来源

微信视频账号正在迈入商业化时代。

近日，微信视频号公布了两项重要的商业化进展。7月18日，微信视频号宣布首次接入信息流广告；7月21日，微信“视频号店”上线。

此前，视频号已逐步开通在线直播、打赏、购物车等功能，试水商业化。自去年双十一以来，视频号已经举办了多次电商购物节，据说推动了视频号直播和带货的GMV在2021年实现了15倍的增长。

信息流广告的接入和视频账号商店的上线，将大大加快视频账号的商业化进程。

其中，信息流广告被腾讯视为视频账号未来最大的收入来源。据悉，目前视频账号信息流广告功能仍处于内测阶段。随着微信营销生态的大幅扩张，腾讯对视频账号广告业务的前景寄予厚望。

视频号率先推送信息流广告

据微信公众号“微信广告助手”介绍，在视频账号信息流广告中，点击视频上的广告组件卡片后，会弹出品牌小程序、原生推广页面或H5。

弹窗小程序等页面半屏显示，不影响视频继续播放，用户边看边买，“实现从种草到购买一站式服务，助力品牌实现转化产品销售、潜在客户收集和活动推广等目标。”。

与视频账号中的其他内容一样，此类视频也可以转发到朋友圈或微信对话中，用户点击“红心”图标推荐的视频内容也会出现在“好友”流中。

据介绍，依托整个微信生态，视频账号信息流广告除了跳转到品牌小程序外，还可以为品牌视频账号吸引粉丝，或者通过原生推广页面引导用户添加企业微信。

视频账号推出动态消息广告也就不足为奇了。在去年第四季度的电话会议上，腾讯已经提到将开始对短视频流媒体广告进行测试和优化，“相信视频账号将提供重要的商机”。

中信证券此前曾预测，视频账号将在2022年底开始实现信息流广告的变现，但如今视频账号选择接入信息流广告的速度比预期的要快。

据悉，该功能仍处于内部测试阶段。从广告效果演示图来看，宝马、阿玛尼、金典牛奶已经推出了视频推送广告。

分别点击这三家公司的广告组件卡后，宝马弹出的详情页内容为引导用户“预约试驾”微信视频号交易，要求用户留下姓名、地址和授权手机号码；阿玛尼通向京东商城，但支持视频号领域的用户。整个购买过程完成；而金点牛奶则连接小程序、企业微信等微信域内的链接。

流量翻倍，商业化加速

视频账号背靠微信，月活跃用户超过12亿，拥有先天的流量优势。

自去年底以来，视频号陆续推出了西城男孩、五月天、崔健、张国荣、周杰伦、罗大佑等多场线上演唱会，数千万观众在线打卡，聚集了更多流量为了它。

腾讯2021年财报显示，视频账号人均使用时长和视频总播放量同比增长一倍以上。财报还指出，虽然目前的重点是提升用户参与度，但相信视频账号将提供重要的商业化机会，包括短视频流媒体广告、直播打赏和直播电商。

此前，视频号已经逐渐开始了各种商业化尝试。2020年10月，视频号上线直播功能，开通购物车和小店；当年12月，视频号上线推流、连麦、打赏三大功能。

去年双11开始，视频号开始试水电商购物节，推出双11直播好物节，并参与后续双12、元旦、3.8女生节、618购物节等电商购物节。.

视频号团队讲师陶佳在2022年微信公众课中透露，2021年底视频号直播GMV较年初增长15倍，平均单位直播间价格超过200元，整体复购率超过60%。

近期的一系列举措表明，视频账号的商业化再次加速。

7月13日，视频号上线首批白名单商户。腾讯广告美妆行业高级经理姜涵曾在一次专题营销活动中表示，白名单商家发布视频账号内容，不再像过去那样依靠“朋友点赞内容”在信息流中获得推荐，而是新添加一些商业推流，主要是短视频内容。

同日，微信开放平台针对视频账号商家和专家发布了《关于优化视频账号窗口使用规则的公告》，称“视频账号商店”将于7月21日上线，如果视频账号窗口功能是未来要使用的，需要先注册视频账号商店，展示视频账号会进一步完善电商、直播等功能。

在所有商业化尝试中，信息流广告被认为是未来视频账户最大的收入来源。

中信证券的一份报告预测，视频账号开通信息流广告并实现变现后，参考朋友圈广告及广告收入规模预测，视频账号广告收入有望达到370亿元2023年；数字更加夸张。预计视频账号长期广告收入将超过800亿元。

会和抖音打架吗？

在抖音、快手等短视频平台，插播广告已成为收入的核心支柱。早在2019年，抖音估计信息流广告的收入已经达到600亿到700亿元。

《2021中国网络广告年度洞察报告》显示，2021年信息流广告占比36.8%，仅次于电商广告。2016年，信息流广告的占比仅为12.5%。

与抖音相比，2020年开始内测的微信视频号起步晚得多。

2020年，抖音和快手的月活跃用户分别达到3.8亿和4.9亿，这让市场不乏不看好视频账号的声音。但在微信巨大流量的带动下，2021年底视频号的日活跃度已远超快手，接近抖音。

视光研究院发布的《2021年视频账号发展白皮书》显示，2021年视频账号日活跃度将突破5亿，同比增长79%，预计2022年活动量将达到6亿。相比之下，2021年第四季度，快手的日均活跃用户为3.233亿，而抖音的日活跃用户超过6亿。

对于视频账号来说，接入信息流广告已经成为“必做之事”。

一位广告行业资深从业者告诉夏光社，信息流广告的变现方式已经被抖音等平台营销了很长时间，所以不会对用户体验产生太大影响。

虽然视频账号接入信息流广告的时机还不成熟，但他认为早日实现对短视频平台意义重大。“这将有助于视频账号培养用户习惯，完善商业化模式，优化推送算法，让信息更加精准。同时，成熟的商业化模式将吸引更多创作者加入平台。”

根据公布的数据，2021年上半年，抖音、今日头条、微信（朋友圈）位列互联网广告收入排名前三。其中，抖音占总份额的30.2%，而今日头条和微信（朋友圈）分别占16.4%和9.7%。

随着动态消息广告登陆视频账号，微信未来的广告收入可能会大幅增长，给抖音等平台带来压力。只是在抢占用户的过程中，视频账号能分享多少流量还充满不确定性。

前述广告主表示，不看好视频账号未来的商业化潜力。虽然借助微信的高粘性和巨大的用户画像，视频账号在内容、广告推送精准度、私域流量落地等方面具有优势，但从短视频变现的角度来看微信视频号交易，用户习惯是短视频的“短板”视频帐户。

“我不认为视频账号能从其他平台带走多少用户，最多是共存的。但在共存的情况下，不同产品的用户群体和使用习惯是不一样的，对功能账号的需求占很大比例，而短视频和直播更倾向于娱乐。”

该人士还指出，内容创作者与哪个平台绑定最紧密，在其平台上的表现会更好，而大主播“同步”到其他平台的影响力会大大降低。

参考：

[1]《视频号率先收到信息流广告，腾讯广告能否迎来复苏？》，广告号

[2]《加速视频账号商业化：新增视频账号商店投放原生Feed》，新榜单

[3]《淘宝“断网”抖音，广告界面的数据战》，亿邦电力网

本文来自微信公众号，作者：马骥。36氪经授权发布。